Depuis de nombreuses années, plusieurs pratiques de gestion sont nées et se sont développées au sein des entreprises.

L’accroissement du nombre d’entreprises ainsi que l’élévation permanente des niveaux de performances en réponse aux attentes des clients sont autant de facteurs qui poussent les entrepreneurs à être à la recherche constante de nouvelles méthodes d’amélioration de rendement.

Tout cela n’a pour seul objectif qu’un meilleur positionnement face à la concurrence et la quête d’une meilleure part de marché.

Au titre des pratiques devenues très courantes figure le benchmark concurrentiel. Voilà un terme bien étrange qui cache pourtant un concept très intéressant.

croissance du chiffre d'affaires

Un benchmark concurrentiel pour se comparer

Le benchmark est une recherche suivie d’une analyse relative à un processus, une pratique ou une tâche donnée qui permet au leader mondial dans un domaine de réussir. Ces recherche et analyse permettent d’aboutir à un résultat chiffré.

De façon plus simple, réaliser un benchmark consiste à rechercher les points forts de la concurrence.

Ça peut être dans le domaine de la relation client, de la qualité d’un service ou d’un produit, de la politique de prix, ou encore de la rapidité.

Dit de cette façon, le benchmark concurrentiel s’apparenterait à une simple analyse concurrentielle, mais le benchmark concurrentiel va bien au-delà. C’est une forme de méthode concurrentielle qui permet de mieux rivaliser avec le leader qui fait objet de l’étude en élaborant la stratégie adaptée.

  • Se situer par rapport à la concurrence

Une étude chiffrée sur les concurrents est une évaluation des écarts qu’il y a entre les méthodes pratiquées par eux et ceux de votre entreprise.

Cela implique dans un premier temps une remise en cause de la performance de votre entreprise dans l’un des domaines susmentionnés.

En identifiant les écarts, vous êtes situé par rapport à vos lacunes et pourrez mieux définir la stratégie la plus adaptée pour les combler.

  • Améliorer sa performance

L’autre but de cette manœuvre est de s’inspirer des résultats de la recherche  pour améliorer la performance et l’efficacité opérationnelle de votre entreprise.  Cela ne peut se faire sans la fixation des objectifs ambitieux et réalisables.

Dès que vous savez sur quoi agir, il est plus facile de concentrer les ressources aussi bien financières, humaines et matérielles. Vous définissez de meilleures stratégies en vue d’obtenir de meilleurs résultats.

  • S’ouvrir à d’autres perspectives

En allant au contact de méthodes innovantes d’autres entreprises, vous quittez le cadre de votre entreprise et donc vos repères traditionnels. La remise en cause aboutit très souvent à une amélioration de la culture interne grâce à l’effet sur l’état d’esprit général. Le benchmark permet d’insuffler une nouvelle dynamique à votre entreprise.

Toutefois, l’étude ne peut être réalisée que si toutes les données, sujets de l’étude, sont disponibles. Généralement, le facteur humain est au cœur de toute la démarche. Encore faut-il déterminer quel type de benchmark concurrentiel répondrait à vos attentes.

étude des données des concurrents

La typologie de benchmark concurrentiel

Il existe 4 différents types de benchmark et chacun d’eux est destiné à apporter une réponse spécifique.

  • Le benchmark interne

C’est une analyse de la performance de l’organisation de services, de directions, ou de filiales de la même entreprise entre eux.  Entre d’autres termes, c’est un moyen de faire l’état des lieux de la performance interne.

C’est le benchmark le plus simple à réaliser, car il s’agit de vos propres structures qui mettent plus facilement à la disposition de l’étude les informations nécessaires.

Toutefois, le taux d’amélioration est souvent bas, de l’ordre de 10% en moyenne. Une fois que vous connaissez le niveau de vos propres performances, il est plus aisé de se comparer aux concurrents.

  • Le benchmark compétitif ou concurrentiel

Il s’agit d’une recherche permettant de faire  une comparaison entre vos produits ou vos services et ce qui se fait dans les entreprises concurrentes, notamment les entreprises productrices de produits similaires aux vôtres. Les notions de productivité et de couts interviennent généralement dans cette étude.

La réalisation du benchmark concurrentiel exige que les deux parties soient en bon terme et en accord. À l’issue de cette étude, il n’est pas rare d’atteindre un taux d’amélioration de la performance de l’ordre de 20%.

Cependant, ce type de benchmark peut s’avérer moins fructueux si vous êtes le numéro 1 du marché dans votre secteur. Généralement dans ce cas, il faut recourir au benchmark fonctionnel.

  • Le benchmark fonctionnel

Ce type de benchmark est assez singulier, car il consiste à  une étude visant à comparer le fonctionnement et l’organisation de vos services ou vos départements à ceux d’autres entreprises non concurrentes ou qui exercent leurs activités dans des secteurs complètement différents.

L’objectif est plus de s’inspirer des pratiques fonctionnelles, généralement digitales ou numériques de ces entreprises et ça marche. En la matière, le taux d’amélioration peut grimper jusqu’à 35%.

  • Le benchmark  horizontal ou générique

Le benchmark générique  est une étude qui consiste à faire la comparaison entre vos processus ou méthodes de travail et ceux des entreprises concurrentes. Cette recherche concerne surtout le type de management utilisé.

Le but de ce type de benchmark est l’identification de la méthode de travail la plus productive. Comme dans le cas du benchmark fonctionnel, le taux d’amélioration est très élevé, de l’ordre de 35%.

impact du benchmark concurrentiel

Un benchmark concurrentiel, et après ?

L’aboutissement au benchmark concurrentiel fait suite à l’identification et la mise en œuvre d’une méthodologie adaptée à votre recherche. Généralement, de l’élaboration de la méthodologie à suivre à l’exécution, il faut compter entre 4 et 6 mois au moins. C’est une étude qui vous fait engager des ressources, alors il importe de la faire de façon méthodique.

Étape 1 : l’identification des sujets d’étude

C’est le type de benchmark que vous souhaitez réaliser qui déterminera le choix du sujet d’étude. Pour un benchmark concurrentiel, vous devez identifier vos concurrents directs qui proposent les mêmes produits ou services que vous.

Cependant, il faut qu’il s’agisse de concurrents auprès desquels il est possible d’apprendre, comme les nouveaux qui apportent de la fraîcheur au secteur. Il faut ensuite faire le point des thèmes d’étude. Qu’il s’agisse de la productivité, la rapidité, la qualité de l’offre, l’intégration du digital, etc.

Étape 2 : l’évaluation des concurrents

Vous devez ensuite passer à l’action en vous référant à des moyens de collecte d’informations fiables. Celles-ci s’inspirent de faits réels et non d’intuition ou de rumeurs (presse, avis clients, web, réseaux sociaux, résultats d’études, etc.).

L’évaluation de la concurrence implique  l’analyse du degré de pratique et de réussite des concurrents dans les domaines identifiés.

Étape 3 : l’analyse des écarts

Avec les résultats de l’évaluation des concurrents, il faut les comparer à votre activité. Ceci en vous basant sur les documents internes. Le principe de fiabilité des sources vaut aussi pour cette étape.

L’analyse des écarts entre vos résultats et ceux de la concurrence permet d’estimer vos lacunes et de faire des projections sur les futurs niveaux de performances.

Étape 4 : la mise en œuvre des nouvelles stratégies

Une fois tous les résultats centralisés, il faut les intégrer à l’organisation en les communiquant aux employés. Les différentes projections doivent être présentées sous forme d’objectifs à atteindre. Ceux-ci doivent être soutenus par des plans d’action concrets et réalistes, mais ambitieux.

Étape 5 : le suivi de la progression

Tout l’intérêt du benchmark concurrentiel réside dans votre capacité à suivre la progression de la mise en œuvre des objectifs fixés. C’est ce qu’on appelle le géomarketing technique. À chaque étape de réalisation, le taux de satisfaction, de transformation  doit être évalué.