Toutes les entreprises connaissent des moments de fortes ventes auxquels succèdent des baisses impressionnantes. En d’autres termes, il est quasiment impossible de maintenir le même niveau de vente d’un produit ou d’un service sur toute une année, et ce, indépendamment de l’activité que vous menez. Heureusement, il existe un moyen d’adapter le rythme de vos activités sur la base de la mesure de ces fluctuations : il s’agit des coefficients saisonniers. De quoi s’agit-il et quelles sont leurs implications ?

Définition des coefficients saisonniers

De façon simple, les coefficients saisonniers sont des résultats d’une série de calculs qui permettent d’évaluer les variations saisonnières. Ces dernières peuvent être comprises comme toutes les fluctuations en hausse ou en baisse que connait une activité commerciale.

  • Variations et coefficients saisonniers

Les  coefficients saisonniers permettent de comprendre l’activité saisonnière afin de pouvoir procéder à une prévision annuelle fondée sur des données exactes et gérer les approvisionnements.

Le caractère « saisonnier » de ces coefficients est directement lié à celui des variations. Estimée de façon périodique, soit mensuellement soit trimestriellement, la variation saisonnière peut être une baisse ou une augmentation du nombre de ventes et par ricochet du chiffre d’affaires.

Les causes de la hausse ou de la baisse du chiffre d’affaires, s’expliquent par plusieurs facteurs.

  • Variation et facteur de variation

Le facteur de variation est l’élément qui fait varier les ventes et donc le chiffre d’affaires. Le facteur « temps » intervient par exemple dans la variation des ventes de billets d’avion. Celles-ci auront tendance à augmenter pendant l’été à cause des nombreux départs en vacance.

De même, un prêt-à-porter verra ses ventes de manteaux ou de pulls grimper avec l’arrivée de l’hiver. Il en va de même pour l’industrie. Ainsi, on considère qu’un consommateur a tendance à changer de voiture tous les 7 ans.
Dans ce cas, le facteur de variation est le cycle de renouvellement.

  • Calcul des coefficients saisonniers

Prenons l’exemple d’un magasin de jouets qui souhaite calculer les coefficients saisonniers sur la base des chiffres d’affaires par trimestre en 2015, 2016 et 2017.

Ici le facteur de variation est le temps. En effet, le chiffre d’affaires du dernier trimestre a tendance à être supérieur aux autres, car les ventes de jouets ont tendance à grimper en période de fêtes de fin d’année.

Le coefficient est calculé sur la base de la moyenne trimestrielle et la moyenne des moyennes. Calculer la moyenne des trimestres sur 3 ans revient à faire ce qui suit :

Moyenne 1er trimestre= (CA 1er trimestre 2015  + CA 1er trimestre 2016 + CA 1er trimestre 2017) / 3

Il faut procéder ainsi pour les 4 trimestres, puis calculer la moyenne des moyennes en procédant comme il suit :

Moyenne des moyennes = (moyenne 1er trimestre + moyenne 2e trimestre + moyenne 3e trimestre + moyenne 4e trimestre) / 4

Le coefficient saisonnier est le rapport entre la moyenne trimestrielle et la moyenne des moyennes. Le calculer revient à faire ce qui suit :

Coefficient 1er trimestre = moyenne 1er trimestre / moyenne des moyennes.

Le résultat obtenu équivaut à la part que représente chaque trimestre dans le chiffre d’affaires annuel par trimestre. Sur cette base, il est possible de calculer le chiffre d’affaires prévisionnel de chaque trimestre pour 2018.

Si le coefficient saisonnier constitue un moyen très efficace de prévision, il devient évident qu’il affecte les efforts de prospection, mais à quel point ?

Coefficients saisonniers versus intérêt de la prospection

Tout l’intérêt de procéder au calcul des coefficients saisonniers réside dans le fait qu’il s’agit d’un moyen de prévision. Prévision du chiffre d’affaires certes, mais prévision aussi des efforts de prospection.

Prospection et coefficient saisonnier, deux notions indissociables

Il n’y a pas chiffre d’affaires s’il n’y a pas de clients. Or, c’est la prospection qui permet de trouver de nouveaux clients pour les années à venir.

Cette opération est souvent perçue comme nécessaire lorsque les ventes ne sont pas à la hauteur des prévisions. Si vous ne vendez pas, c’est parce que vous perdez des clients et il faudra dans ce cas évaluer votre taux d’attrition afin de rediriger votre stratégie Marketing.

Lorsque le coefficient saisonnier affiche au contraire de fortes ventes sur une certaine période, la prospection, c’est-à-dire la recherche de nouveaux clients, semble inutile.  Si vous êtes de ceux qui pensent cela, c’est une grossière erreur de votre part.

Justement, la prospection est un processus relativement long qui mobilise de nombreuses ressources notamment le temps.  Durant cette période, aucune vente ne se fait généralement. Aussi, si un coefficient saisonnier fort équivaut à vendre beaucoup sans effort, il parait judicieux de mettre à profit ce temps pour mettre en place le lead nuturing.

Lead nuturing ou phase de transformation des prospects

C’est une technique de prospection dont le but est de transformer tout doucement des prospects en clients. En d’autres termes, le lead nuturing a pour but de pousser un prospect à l’achat.

Le procédé consiste en une opération de charme très intense qui a pour but de rester très présent dans l’esprit du prospect. L’image que ce dernier a de votre entreprise, de votre produit ou de votre service doit être constamment nourrie par des contenus qualitatifs, personnalisés et pertinents.  De même, le lead nuturing  suppose que vous gagnez la confiance de vos prospects en anticipant sur leurs besoins avec des produits personnalisés.

Très souvent, le moyen le plus utilisé est une campagne d’emailing (newsletter, mail) sur la base de contenu adapté au profil de chaque prospect. Cette précision est d’autant plus importante que tous les prospects ne peuvent pas être abordés de la même manière. Tout dépend de leur degré de maturité et  de leur profil.

Dans tous les cas, connaitre votre coefficient saisonnier vous permettra de savoir comment organiser votre prospection.